Voordat ik dit blogje over doelgroepen, het ontwikkelen van persona's en empathy mapping sessies ging schrijven, dacht ik steeds aan mijn favoriete serie Downton Abbey. (Jaaa! Downton Abbey <3!) Waarin de adel begin jaren 20 op bijna onzichtbare wijze bediend werd, zonder dat ze het door leken te hebben of er ook maar acht op te slaan. Het bediend worden was een vanzelfsprekendheid. De bedienden zorgden dat de juiste benodigdheden op het juiste moment daar waren; een hoed, lange handschoenen, glaasje wijn, kopje thee: eigenlijk alles dus. En het moest natuurlijk op de correcte wijze aangereikt worden. Dat willen we in de huidige tijd ook. Ik denk dat wij, als ontwerpers en ontwikkelaars van websites of andere ‘customer journeys’ de zorgzame, onzichtbare butlers van de huidige tijd moeten zijn.

Hartstikke leuk, maar wie is die gebruiker die we moeten bedienen nou eigenlijk?

Wie gaan we precies bedienen? Om wie laten we ons hele universum draaien?
Nou, er is een uitstekende manier om hierachter te komen. Voordat het ontwerpproces begint (in dit geval van een website, maar je kan ook denken aan je stand, inrichting van je winkel, algehele branding van je bedrijf), is het erg effectief om persona’s te ontwikkelen. Persona’s zijn specifieke, niet bestaande vertegenwoordigers van je doelgroep. Je geef deze niet-bestaande gebruikers een naam, gezicht, leeftijd, hobby's, opleidingsniveau, beroep, heuse karaktertrekken en gedragspatronen.

Waarom willen we die persona's in ons ontwerpproces?

In een ontwikkel of ontwerpteam heeft iedereen wel een beeld wie de gebruiker is, maar dit zijn vaak persoonlijke aannames, ieder voor zich, en vaak blijken deze aannames niet juist te zijn. Maar wat zijn de voordelen van uitgewerkte persona's?

  • Het sluit de aan ‘zichzelf refererende ontwerpers’ uit (de persoonlijke aanname)
  • Persona’s brengen emphatie, ‘het menselijke’ in een ontwerp. Je zet de gebruiker daardoor centraal, zoals het een butler betaamd.
  • Je richt je op de hoofd-gebruikers, de ‘randgevallen’ neem je niet mee in het ontwerpproces. Focus galore!
  • Je neemt ook de gedragspatronen mee in het ontwerpproces, deze kunnen later gebruikt worden in een customer journey.

Empathy mapping session: de leukste en meest efficiënte manier om persona's te ontwikkelen!

De mensen van het amerikaanse bedrijf Xplane hebben hier een goed systeem voor bedacht. Zoals ik net aangaf heeft iedereen wel een beeld van de gebruiker in zijn hoofd, maar door het te benoemen en gezamenlijk een 'persoon' te creëren, onstaat er een persona. Tijdens een 'empathy mapping session' breng je in kaart wie de persoon binnen je doelgroep is. De persoon die de sessie begeleidt tekent een silhouet van een gezicht op een groot stuk papier. Het hoeft niet mooi te zijn. Zo simpel mogelijk. Een enorme post-it van ongeveer een meter hoog per persona om op te tekenen en te schrijven, voldoet perfect. Om het getekende hoofd heen worden er vijf vakjes geplaatst:

  • Wat ziet deze persoon
  • Wat hoort deze persoon
  • Wat denkt deze persoon
  • Wat voelt deze persoon
  • Wat zegt deze persoon
  • De pijnpunten (pain) van de bezoeker/gebruiker
  • De pluspunten (gain) bij bezoeker/gebruiker

Door de juiste vraagstelling en rondvraag krijgen we antwoord op wie deze persoon binen de doelgroep nou eigenlijk is. We gaan 'voelen' wat de persona voelt. En het leuke is dat men over het algemeen na 10 minuten volledig opgaat in het ontwikkelen van deze personen en wordt er vol overtuiging geroepen dat 'Hanneke' op de website zo eenvoudig mogelijk een rondleiding voor  haar en haar vriendinnen wil boeken, want ze wil niks missen.'  Vaak zijn er drie of vier persona's nodig om de doelgroep goed in beeld te brengen. Voor een Amsterdams museum waar ik de sessie voor verzorgde, kwamen vijf persona's naar voren omdat ze nou eenmaal een brede doelgroep hebben. (Waaronder de duitse 'Günther', de eerder benoemde 63-jarige 'Hanneke' en de 38-jarige 'Floor' waar ik mezelf behoorlijk in herkende, exclusief bakfiets). Hoe zou Hanneke in het museum zelf behandeld willen worden? Hoe moet de 'tone of voice' van de website zijn? Moet Hanneke gemakkelijk online entreekaarten kunnen bestellen? Of gaat ze liever in de rij staan? Door persona's aan al deze vraagstukken te hangen krijg je veel makkelijker antwoorden in je ontwerp-proces en heb je altijd een toetsingsmiddel bij de hand.

Ook interesse om je doelgroep naar voren te halen tijdens een sessie? Binnen een dagdeel kan je op een zeer leuke wijze met een klein team persona's maken.
Ik heb de grote post-its en de stiften, jullie hopelijk lekkere koffie. Mail me voor meer informatie!